内容提要：随着网络、手机等新媒体的兴起，报刊、广播、电视三大传统媒体承受到前所未有的威胁和挑战。如何克服新兴媒体带来的压力，规范内部竞争？本文分析了新媒体的优劣势以及电视媒体内部竞争失范，并对应对措施进行了探讨，以期能抛砖引玉。

关键词：新媒体 网络 挑战 失范 应对

新媒体，是指报刊、广播、电视三大传统媒体以外的新兴媒体，广义上它涵盖网络、手机、以及与电视嫁接的户外视频等，我们这里探讨的是它狭义上的范畴，即网络媒体。

20世纪90年代中期开始，网络媒体以其鲜明的特性，进入我国的传媒圈，并被不少人称为继传统媒体之后的“第四媒体”。且不论我们是否承认网络媒体已经登上这个宝座，但在我国，拥有1亿以上网民的事实越来越显示，网络媒体正影响着更多人的生活。

新媒体带来的压力

作为新生事物的网络媒体，能够对传统媒体构成挑战这就意味着它所具有的特性和优势在一定程度上已经冲击、替代、补充着传统媒体的既有利益。而探讨这种挑战形成的压力和如何克服应对、我们不妨先认识认识网络媒体生命力所在。

一、新媒体的优势

网络媒体所以被称为新媒体，显著的优势在于它集多种特性于一身，从一定意义上讲，这种优势是三大传统媒体特征不同程度的综合，并且这种综合形成的优势远远大于三者的简单相加。

1、即时、随时发布—传播时间上的自由性；

报纸传播新闻，通常是以天为单位的，受到出版与发行时间的制约。广播和电视播报新闻，尽管在时效上比报纸可以更快，但毕竟受播出时段的制约。网络媒体在传播时间上相比而言则具有自由、快捷的特点，可以轻易做到随时发布、即时滚动发布各类新闻。

另外，传播时间上的自由性还表现在传播本身的可往复上，广播、电视的听众、观众错过了收听、收看时间，很难回过头来再听再看。报纸的情况虽好一些，但与网络的易于检索、特别是长时间大跨度的检索相比，也不可同日而语。

2、网络空间的超大容量；

网络媒体传播空间不分地域、没有疆界，可以说，全球互通互联的电子网络有多大，网络媒体的传播空间就有多大。传播空间的无限广阔和信息之海量，是传统媒体望尘莫及的。

3、颠覆了受众的接受模式；

传统媒体与受众的关系，一般是媒体“点菜”，受众被动受。而网络传媒则颠覆了这种格局。在信息的传播上具有很强的交互性：网民与网站之间、网民与网民之间可以利用ＢＢＳ、聊天室等工具即时沟通，实现互动，对新闻内容也可以随时展开讨论、发表看法。网络媒体不仅同时具备了传统媒体“一对一”的特点、还开创性的应用了“多对一”和“多对多”等传播模式。

4、受众自主选择—网络传播的个性化;

在网络上，网民可以根据自己的需要选择信息，可以依己所好，订阅自己喜欢看的新闻类别、邮件列表，定制自己喜爱的页面风格。而作为传统媒体，报纸不可能为你单独出版，电台和电视台也不可能播送只供你一个人收听、收看的节目。

5、多媒体传播的特点；

网络媒体可集文字图片、音频视频于一体，堪称集各传统媒体之长，是名副其实的多媒体。

此外，网络媒体还具有易收藏、可检索等特点。

二、新媒体对传统媒体市场的蚕食

网络媒体自身具有的优势无疑在一定程度一定范围上抵消或影响着人们对传统媒体的依赖心理，分化着受众的忠诚度，蚕食着传统媒体的市场利益。

根据中国互联网数据中心（DC－CI）发布的2007年上半年中国互联网市场调查数据显示，2007年上半年，中国网络广告市场营收规模（不含搜索引擎在内）达32.7亿元，相当于2005年全年中国网络广告市场的水平，预计2007年全年中国网络广告市场整体规模（不包含搜索引擎）将达76.23亿元。而这个数字相当于当前十几家省级上星卫视的总收入。网络媒体对传统媒体受众和利益的分化由此可见一斑。

如何应对新媒体的挑战和压力

任何事物都是具有两面性的。探讨如何应对新媒体带来的挑战和压力，在认识了新媒体优势的同时，我们不妨来看看它的不足和本身受到的制约，这样才便于我们从实际出发、寻求破解。

一、网络媒体的不足

1、公信力不足；

网络媒体公信力不足表现在它的内容上。快捷报道、海量信息见长的它，一定程度上却导致网络传播 “萝卜快了不洗泥”，以至于在导向和事实的把握以及语言文字的运用上常谬误连连。加之凶杀猎奇、道听途说、茶余饭后甚至色情的垃圾信息泛滥网页，令人对网络新闻的真实性和公信力产生怀疑。

2、提供的信息停留层面，深刻性不足肤浅有余；

截至目前，由于没有形成一支训练有素的网络新闻采编队伍，网络媒体在多数情况下，只是停留在扮演信息发布平台的角色，虽然其观点和评论具有广泛性的特点，但通常缺乏深刻性，缺乏令人折服的力度。同时，网络内容的芜杂、言论的散漫，即便出现一些有力度的文章也容易被湮没其中。

3、缺乏权威性、喉舌作用难以凸现；

目前，许多网络媒体不具备采写新闻的资质，更谈不上喉舌作用。因此，从这个意义上讲，树立网络媒体的权威性就成了无源之水、无本之木。加上网络信息泥沙俱下的状况，也无时无刻不在消蚀其形象。

4、网络传输渠道本身的限制性；

尽管有数字显示，目前国内网民超过一亿人，但同电视拥有的观众群相比这个数字仍显单薄，网络不够普及、通道不够顺畅、网民人数不够多、可供争夺的“眼球”又太少成为网络媒体发展的障碍。

二、应对措施

应对外来的挑战和威胁，无外乎是竞争和合作。要想克服网络媒体的压力，找准自己的核心竞争力还是很有必要的。

1、继续利用电视媒体的政治属性、放大其喉舌作用；

作为党和政府喉舌，传统媒体的权威性是目前网络媒体无法取代的优势。电视则可以充分发挥自身的这一特点，进一步利用好自己的政治资源，增强节目的服务功能，扩大自己的受众群体。而对时政新闻来说，避开机械的图解政治和单纯的传声筒角色、进一步在贴近化、平民化、本土化和服务型上下功夫应该是不无益处。

2、在节目深刻性上下功夫；

在特定条件下，优势反而会转化为劣势并成为难以克服的绊脚石。网络媒体就是如此，它的海量信息导致其选材的泛滥和芜杂，以致难以兼顾其信息的深刻性和深度性。而我们电视则可在深刻性上做文章。《周末面对面》是郑州电视台一档老牌大型访谈性节目，节目以关注民生民意、提供政策解读为基本定位，话题涉猎广泛，内容触及深刻。参与嘉宾从书记市长、专家学者到社区居民、街头商贩，大家可以就自己关注的话题，在近一个小时的时间里深入的交流。几年来，栏目以其灵活的方式和亲民的色彩，架构了一座政府与百姓之间融化壁垒、增强互信，相互支持的桥梁。