解读整合营销-整合营销

【摘要题】整合营销传播（IMC）——国内一般简称为整合营销，是国内营销界近年来的热门话题。不少人认为，整合营销是21世纪营销实战的新式武器；甚至有人提出，“4P退休，4C登场”。

【正文】
整合营销的提出
不同时代产生不同的经营观念，这大概也是存在决定意识的又一体现。
80年代前，生产导向、大量生产是制造业主流，“优质、高产、低耗”是生产主管的口头语，企业经营重点在于提高生产效率。福特的流水线生产和松下幸之助的“自来水经营哲学”就是典型表现。
进入90年代之后，美国社会处于高度发达的后工业时代，科技进步威力无穷，尤其计算机辅助设计生产及机械人的大量使用，使得企业制造手段普遍表现出高度自动化，敏捷制造、弹性生产、准时生产等新型生产方式普遍流行。计算机的广泛使用，各企业技术水平的普遍提高，也使得竞争者在产品及技术方面同质化。面对类同的市场调查结果，竞争对于可能在你只是测试产品的时候，就破解了你的配方，很快推出性能接近的产品，而且生产成本几乎接近。销售通路的形式也很容易遭到竞争者模仿，在同一销售网点，同行的同类产品挤上了同一货架。营销中的售前、售中、售后服务更是如出一辙，你有的大家都有，消费者很难从中分出优劣。一句话，90年代的美国企业营销中，而且竞争者之间的筹码大面小异。在这种情况下，企业如何实现差异化？如何才能赢得更多顾客？

整合营销理论对此作出了回答。
以美国西北大学教授舒尔兹等为代表的专家学者提出的整合营销理论认为，传统的以4P（产品、价格、通路、促销）为核心的营销框架，重视的是产品导向而非真正的消费者导向，即制造商决定制造某一产品后，设定一个能够收回成本且达到一定目标利润的价格，经过制造商为主控的销售通路，然后对企业销售进行相当程度的促销。也就是说，传统营销是一种由内向外的营销，制造商的经营哲学是“消费者请注意”。面对90年代市场环境的新变化，企业在营销观念上要逐渐淡化4P、突出4C。
（1）不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者（Consumer）。
在传统营销世界，由于科技水平的局限，企业决定产品项目时，自身的生产能力是首要考虑因素。进入90年代后的美国制造业，制造技术已不成问题。因此，转而强调，企业应在了解顾客需要，尤其是不同消费者的个性需求方面下大功夫。
（2）暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本（Cost）。
过去企业定价的常规方法是成本加成法，即使考虑顾客需求差异，也是进行粗线条的操作。90年代的美国大众，对于价格仍然计较，显示自己是个成熟的、有经济头脑的消费者，但是考虑的因素更加复杂。例如，对消费者而言，汉堡包的成本不是快餐店的制造、销售成本，而是自己心目中认为该店的汉堡包应值多少，还要加上到该店花费的时间等等。商品的价值，成为一个复杂的方程式。因此，营销工作要深入细致了解不同消费者的成本构成，不能仅根据表面现象去降低或提高价格。

（3 ）暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便（Convenience）以购得商品。
传统的营销通路比较单纯，尤其在经济不发达地区，制造商主要通过有形店铺进行分销，顾客则不得不到这些店铺进行采购。90年代的美国，以电脑网络为主体的新型信息通路广泛普及，信用卡、800 消费者免费电话充斥各个角落，消费者大可不必出门采购。因此，营销工作要了解不同类型消费者的购买方式偏好，调整原有销售通路，为顾客提供实实在在的便利。
（4）暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通（Communications）。
传统营销中促销是重头戏，广告成为商家喜欢的重型武器。这是一种典型的推销行为，属于从商家向顾客的单信息传递。由于媒体有限、资讯有限，消费者处于一种弱者地位。90年代后，媒体发生巨大变化，种类繁多，消费者的主体地位大大提高。整合营销强调与消费者进行平等的双向沟通，清楚消费者需要什么，把自己的真实资讯如实传达给消费者，并且根据消费者信息反馈调整自身，如此循环，实现双赢，彻底摒弃那种“教师爷”式的、强加于他人的促销行径。

整合营销的关键
整合营销的关键在于真正重视消费者行为反应，进行双向沟通，通过双向沟通，建立长久的一对一的关系营销，在市场上树立企业品牌竞争优势，从而提高顾客的品牌忠诚度，提高企业的市场份额。

传统营销实践其实也提倡双向沟通、消费者导向等，然而由于条件限制而沦为一种口号，在实际中落实的远远有够。过去虽然进行一些市场调查，但是行列的调查结果常常漏洞百出甚至互相矛盾，而且代表性很差，连制造商自己都对此抱有疑虑，执行起来当然大打折扣。更何况传统的市场调查主要采用问卷调查、面谈调查、电话调查等方式，费时费力，周期比较长，难以及时支持企业营销决策。
90年代的新发展，使得双向沟通更加便利准确。整合营销中实施双向沟通的基本方法是建立数据库。厂商经由不同的传播通道将有关资讯传达给消费者，积极寻求消费者回应。谋求消费者回应的做法包括寄发直接信函（DM）、免费服务电话、折扣券、购买保证卡等。另外，关于消费的行为资讯，还可以从超级市场、便利商店、量贩店的收款机扫瞄器收集得来；零售商则可以通过特别的购买卡及产品上的条形码收集个别家庭资料，与制造商共同分享。当然，其它同类厂商的资料，有关调查公司的资料仍可参考。收集来的消费者行为资料要储入数据误库，指导企业下一步营销行为。
我们从上可以看出整合营销的脉络，即通过数据库营销，在厂商和具体的消费者个人（家庭）之间建立一种联系；而且厂商可以通过更加积极的自我调适，激发消费者或者潜在消费回应的兴趣。如此循环，形成一种良性的长期的关系营销。这是以消费者为导向的具体体现。消费者可以将自己的意愿反映给厂商，也可以从厂商那里获得消费参考资料；厂商则将消费者需求渗透于营销的每一环节。这样，无形当中大大提高企业品牌的竞争优势，提高顾客的品牌忠诚度。

整合营销理论认为，在营销可控因素中，产品、订价、通路等营销变数是可以被竞争者仿效甚至超越的，唯独商品与品牌的价值难以替代。而商品与品牌的价值与消费者的认可程度有关，即在消费者心目中如何看待企业商品及品牌。你做的再好，也要让顾客认可，否则不可能赢得消费者购买行为的偏爱。这就是说，做的要好，同时还要说的好。整合营销认为，在90年代，营销即传播，传播即营销，二者密不可分，把传播提高到极高的地位。